网站分析 (Web Analytics) 是种网站访客行为的研究。它是指收集、分析和报告网站访客的活动信息，通过实验、监测等方法，发现访客访问网站的规律，从而判断线上活动的有效性，为修改和制定网络营销策略提供依据。 

    网站分析应用的现状

    这是网站分析的定义，光从定义上看，我们应该能明白网站分析对于电子商务网站运营来说是多么重要的活动。在商城运营的过程中，我们所花的大量广告费用、推广费用，究竟给我们的网站带回来了多少访客，这些访客来到网站之后做了哪些事情，最终达成了多少交易，从哪些渠道来的访客转化率最高，我们花在哪个渠道的钱带回来了最大的回报，这些问题都可以通过网站分析来回答。所以我说，网站分析对于网站运营来说，是非常重要、必不可少的。 

    但综观现在网络上诸多商城，真正有在进行网站分析的有多少呢？或者说有多大比例？目前来讲，还没有任何一个机构给出一个明确的数据。以我个人的看法，目前，国内在网上商城运营这一方面，真正有对网络商城进行网站分析，或者确切地说是有成立独立的网站分析职位的电子商务公司，所占的比例是非常小的，很多商城利用google analytics等网站分析工具的作用仅仅限于流量统计这样的初级应用。这里举一个简单的例子，就可以从侧面说明这个问题。你在国内最主要的三大人才招聘网站，包括中华英才网、前程无忧、智联招聘，搜索“网站分析”这个职位会发现，上海、北京等几个大城市近来开始有网站分析服务提供商在招聘网站分析师，而广东等电子商务发达的省市，网站分析只是作为网站运营、SEO、网络营销等职位要求的一项技能，并没有单独的网站分析职位。这可以从侧面说明，网站分析与早些时间的SEO一样，开始逐渐被电子商务公司所重视，但还没有达到应有的高度，发展成为一个独立的职位或部门。

    无法衡量的目标就是无法实现的目标，我们通过网络广告、SEO、各种网络营销手段，最终给网络商城带来了大量流量，但究竟我们所花的心血和资金，所带回来的这些流量对商业目标来说有多大帮助呢？最直接的说，对于网络商城来说，这些流量带来了多少订单呢？如果只是简单的从流量统计工具上获得这些推广手段带回来的流量有多少，最终的订单有多少，却无法获知推广手段与订单达成之间的关系，那如何对各项推广手段的ROI进行一个准备的衡量，如何对各种推广活动进行改进，并挖掘新的推广方式呢？是凭感觉还是凭运气？我看都不靠谱，尽管目前还是很多人在这样做，网站分析就是弥补这个不足的最佳工具。

    网站分析面临的挑战

    可能有人会问，那既然网站分析如何重要，为什么还没有得到足够的重视呢？

    从技术的角度来讲，是因为网站分析的过程中存在很多的不确定因素。如何准确地收集访客行为，如何辨别错误信息的干扰等等问题，都还没有一定正确的方法。举个简单的例子，在A门户网站投了100万的广告，在投广告之后一个月的时间内，网络商城达成了1000单的订单，通过google analytics后台统计发现，通过搜索引擎过来的访客转化率远远高于从A门户网站过来的流量，那从这个信息，我们是不是可以下这样一个结论：A门户网站对订单的贡献比搜索引擎差，应该立刻停止放广告投放。我觉得这样结论有可能是错得非常离谱的。非常有可能是大量访客刚好看了A门户网站的广告之后就离开了，过了一段时间之后，刚好需要买某样东西，并刚好了想起了之前在A门户网站看到的广告，就在搜索引擎进行了搜索并最终到达网站，达成交易。 

    从非技术的角度来讲，是因为老板的不重视和从业人员的专业素养不足。现在很多老板，尤其是规模比较小的电子商务公司，心态非常浮躁。很多人只看到电子商务这个大的发展趋势就一头扎了进去，但并没有想到电子商务与传统企业一样，想要获得回报就必须坚持正确的、长期的运营策略，而不是发横财式的，一夜致富。另一方面，目前，国内的网站分析从业人员普遍素养不足，还不能通过有效的方式，让老板支持自己的工作。尤其是，很多时候，需要老板支持的只是自己直观的判断和感觉。

    网站分析解决什么问题？

    网站分析是一个更直观的理解访客行为、衡量营销活动、监测目标达成情况的过程。下面这几个方面就是网站分析必须要回答的问题，也是网站分析重要性的体现。

    ·你知道每天、每个月有多少人访问你的网站吗？

    ·你的网站在一天中哪个时段来的人最多？

    ·你知道你的访问者从哪儿来吗？

    ·你知道从哪个渠道来的访问者对你最有用吗？

    ·如果你的网站流量减少了，哪些人不来了？为什么？

    ·如果流量增加了，多出来的人是从哪儿来的？为什么？

    ·你花在推广上的钱，真的达到预期目标了吗？

    ·你花在推广上的钱是用在吸引新访客，还是用在旧访客身上了？

    ·当你的设计师改动了网站的设计，真的让人觉得方便，提高效率了吗？

    ·你知道你最赚钱的那些产品，应该放在网站的什么位置吗？

    ·你知道你的访客，都是在网站上的哪些地方离开的吗？你能做些什么？

    ·你知道你的访客都在你的网站上找些什么吗？网站能帮他们顺利找到吗？

    当然，这里的意思并不是说，这些问题就已经是网站分析的全部了，不能以偏概全，但回答好这些问题，至少你已经比以前更加清楚地了解你网站上的访客，你所做的营销活动的有效性，和如何更好地达成目标。

    网站分析在国内还处于刚起步的阶段，还没有成熟和固定的运作模式。或许，我们今天探讨的问题，明天会成为大家共同采用的行业规则。如果你已经开始在使用网站分析工具，或是在使用的过程遇到什么问题，欢迎留言与我交流。

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     网站分析 (Web Analytics) 是种网站访客行为的研究。它是指收集、分析和报告网站访客的活动信息，通过实验、监测等方法，发现访客访问网站的规律，从而判断线上活动的有效性，为修改和制定网络营销策略提供依据。

    电子商务网站通过网站分析，可以研究判断网站及其线上活动是否符合商业目标，如哪个登陆页面容易刺激顾客购买欲等。本文将介绍如何充分利用google analytics（以下简称GA）对电子商务网站进行分析，为网站运营和网络营销策略制定提供数据支持。

    一、开启电子商务网站分析报告、设置目标和定义渠道。

    网站转化是网站运营的主要目标之一，它的度量与网站设置的目标有关。用户完成了预期的操作就可以算是一个转化，譬如完成注册、实现购买、完成了调查问卷等，这些是网站的目标，也是衡量网站是否成功的度量。GA在默认情况下只统计流量的基本情况，不设置目标和定义渠道的话，是无法来对网站转化以及转化率来进行评估的。

    正确设置后，效果如下图所示：

（图1  GA目标转化分析）

    二、充分利用用户注册资料和网站行为，使用GA进行人口数据分析

    很多电子商务网站在注册时都需要用户填写年龄、性别等资料，通过配置GA进行人口数据分析，可以获得以下资料：是男性用户购买的多、还是女性用户购买的多，是什么年龄段的人购买比较勤快等。这些统计数据对于网络营销有非常的用途。

（图2  用户注册界面） 

    这些统计可以通过定制GA的用户区分参数来实现。Google博客上讲过一个这样的例子，给出了整合办法。

（图3  GA用户自定义参数） 

    从上图可以看出18-24岁的男性用户表现不错，网站获得的收入最高。但是也发现45-54岁间的男性用户和25-34岁的用户虽然访问数量比较少，但是单个用户价值却比较大。下一步可列为重点对象开展有针对性的营销手段，如电子邮件营销等。

    除了利用用户在网站上的注册资料来进行用户分类以外，还可以通过用户的行为进行分类，譬如哪类是购买过产品的用户，哪些是完成调查问卷的用户等，然后跟踪这些用户在网站的表现情况。有了这些数据之后就可以实现精准营销。 

    三、使用GA的访客地理分布情况监测地区效果 

    在GA管理后台的访问者栏目下，通过地图覆盖图可以看到网站访问者的地区分布情况，以及不同地区的流量的转化情况。

（图4  GA里访客地理分布情况） 

    从上图可见，北京和上海是主要的流量来源，看来目前这两个城市做的推广效果不错，是否应该继续加强？是否应该增加二线城市的投入？

（图5  不同地区的流量转化对比） 

    广州、东莞、南京的流量购买转化不错，北京的次之，上海、杭州、武汉的就比较差了。初步猜想，可以加大对高转化地区的广告投入。

    四、使用GA分析用户的站内搜索行为

    对于产品比较多的电子商务网站，搜索功能是非常必需且重要的。用户都在网站上搜些什么，对结果满意度如何等情况都可以通过GA的站内搜索监测得到。

    首先开启GA监测站内搜索，然后在GAs管理界面的“内容—网站搜索”里面可以看到站内搜索的数据以及这些搜索行为的转化情况。

（图6  站内搜索表现情况）

    GA是个非常非常有效而且免费的网站分析工具，可以对网站进行很多方面的数据挖掘。本文只是提到了GA部分电子商务网站分析的功能，更多的功能读者可以在实践中不断实验、总结。总而言之，网站分析是为网络营销服务的，而不只是简单的流量统计，应该加以充分利用，为网络营销服务。(广州博商软件卢喜涛www.ProBIZ.com)